Social commerce - xu hướng mới định hình thị trường thương mại điện tử?

Video ngắn tiếp tục bứt phá

Theo đơn vị cung cấp dịch vụ về thương mại điện tử Aglobal, với tốc độ tăng trưởng hơn 16% vào năm ngoái và tiếp tục dự báo tăng trưởng hơn 20% vào năm nay, Việt Nam đang nằm trong nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này không đến từ tất cả các sàn hay mọi nhà bán hàng. Điểm nhấn rõ rệt nhất là sự bứt tốc của TikTok Shop, với mức tăng trưởng doanh số tới 69%, nâng thị phần từ 29% lên 39%.

Trong khi đó, Shopee, vốn là đơn vị dẫn đầu nhiều năm - vẫn giữ 58% thị phần nhưng đã mất 5% so với cùng kỳ. Doanh số Shopee chỉ tăng trưởng 16%, thấp hơn nhiều so với tốc độ chung toàn ngành. Điều này phản ánh sự dịch chuyển trong hành vi người tiêu dùng: từ “săn khuyến mãi” trên các sàn truyền thống sang trải nghiệm mua sắm gắn với giải trí - đặc trưng của xu hướng social commerce.

Ông Tạ Hoài Nam, Giám đốc Thương mại Xã hội Novaon phân tích: “Social commerce bản chất là sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí. Nó cho phép doanh nghiệp tiếp cận tới 70% khách hàng chưa có nhu cầu rõ ràng, mở rộng một tệp tiêu dùng bị động. Đây là cuộc chơi mà doanh nghiệp nào cũng phải tham gia, nếu không sẽ bỏ lỡ cơ hội lớn nhất của thời kỳ này”.

Không chỉ mở rộng tệp khách hàng, xu hướng này còn tạo ra một vòng tròn gắn kết mới: giữa người bán – KOL/KOC – và người tiêu dùng. Theo ông Nam, ranh giới giữa các vai trò ngày càng mờ nhạt: “Một người vừa có thể là khách hàng, vừa trở thành nhà sáng tạo nội dung để tham gia tiếp thị liên kết, thậm chí bán hàng cho chính thương hiệu mình yêu thích. Chính sự hòa nhập này làm tăng độ tin cậy và sức lan tỏa.”

Tuy vậy, không phải mọi hình thức của social commerce đều phát triển đồng đều. Thời điểm năm 2024, bùng nổ phương thức livestream bán hàng, với liên tiếp những phiên “megalive” trăm tỷ, nhưng gần đây, sức hút này dần chững lại do phụ thuộc quá nhiều vào thời điểm phát sóng và khó kiểm soát chất lượng nội dung.

Ông Tuấn Dũng, Trưởng nhóm TikTok Shop Partner & Creator Network, Công ty Cổ phần Truyền thông đa phương tiện Cuộc Sống số cho rằng, livestream có thể tạo doanh thu nhanh, nhưng tính nhất thời cao, khó kiểm soát nội dung và ít để lại giá trị lâu dài. Trong khi đó, video ngắn bền vững hơn: có thể lưu giữ, tái sử dụng và kiểm soát chất lượng tốt hơn.

Thực tế cho thấy nhiều nền tảng mạng xã hội đã chuyển hướng sang đầu tư mạnh vào video ngắn trên TikTok, Facebook Reels, YouTube Shorts… để xây dựng kênh bán hàng dài hạn. Sự thay đổi này phản ánh nhu cầu tìm kiếm định dạng nội dung có khả năng lan tỏa lâu dài, dễ quản lý và phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới.

“Nếu đặt livestream và video ngắn cạnh nhau, livestream có thể thu tiền nhanh hơn, nhưng về tổng thể, video ngắn sẽ chiếm ưu thế. Đơn giản vì video ngắn không chỉ tạo ra hiệu ứng tức thời, mà còn có thể được lưu trữ, chia sẻ lại nhiều lần, trở thành một kênh quảng bá liên tục cho thương hiệu,” ông Dũng nói thêm.

Các chuyên gia nhận định, những tháng cuối năm 2025 và sang năm 2026, video ngắn sẽ là phương thức quảng bá chiếm được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường. Điều này phản ánh nhu cầu ngày càng cao về minh bạch và kiểm soát. Khi nội dung được lưu giữ, người tiêu dùng dễ dàng tra cứu lại, cơ quan quản lý cũng thuận lợi trong việc giám sát. Đây là điểm khác biệt quan trọng so với livestream – vốn “tồn tại trong khoảnh khắc” và khó kiểm chứng.

Super app “all in one” - xu thế tất yếu của thị trường

Nếu video ngắn đang tái định hình phương thức bán hàng, thì sự trỗi dậy của các siêu ứng dụng (super app) “all in one” được dự báo sẽ thay đổi toàn bộ hệ sinh thái TMĐT trong năm 2026.

Theo ông Tuấn Dũng, mô hình này không còn xa vời và sẽ trở thành một xu hướng tất yếu: “Hãy thử hình dung một ứng dụng nơi người dùng vừa lướt mạng xã hội, vừa xem video, trò chuyện, mua sắm và thanh toán ngay lập tức. Khi mọi thứ quy tụ trong một nền tảng, hệ thống sẽ đọc hành vi người dùng chính xác hơn, đưa ra đề xuất phù hợp nhất. Từ đó, trải nghiệm của người tiêu dùng sẽ được nâng cấp”.

Trên thực tế, các “ông lớn” như Meta, YouTube hay thậm chí sàn TMĐT truyền thống như Shopee đều đang thử nghiệm các tính năng tích hợp, biến nền tảng mua sắm thành một trải nghiệm xã hội toàn diện. Không còn sự phân biệt rõ ràng giữa “ứng dụng giải trí” và “ứng dụng mua hàng”, tất cả đều hướng đến việc giữ chân người dùng lâu nhất và tối ưu hóa doanh thu.

Ông Tạ Hoài Nam bổ sung rằng, trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ là động lực then chốt để hiện thực hóa mô hình “all in one”: “AI giúp cá nhân hóa trải nghiệm từ gợi ý sản phẩm, tối ưu nội dung quảng bá cho tới phân tích dữ liệu hành vi khách hàng. Điều này vừa tăng tỷ lệ chuyển đổi, vừa giảm chi phí vận hành. Thị trường TMĐT sẽ không còn xoay quanh giá rẻ hay khuyến mại, mà dựa trên trải nghiệm thông minh và gắn kết xã hội.”

Dưới góc nhìn doanh nghiệp, sự phát triển của mô hình tích hợp đi kèm AI đồng nghĩa với việc họ không thể chỉ tập trung vào bán hàng, mà phải đầu tư vào trải nghiệm toàn diện. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ mong muốn một giao dịch nhanh chóng, mà còn kỳ vọng được giải trí, được kết nối và được phục vụ theo nhu cầu riêng. Đây là sự thay đổi căn bản trong hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Tuy nhiên, bức tranh không chỉ có cơ hội. Ông Nam cho rằng, đi cùng sự bùng nổ của các xu hướng mới sẽ là những đòi hỏi ngày càng khắt khe hơn từ phía cơ quan quản lý: từ siết chặt chính sách thuế, quản lý chất lượng sản phẩm đến kiểm soát nội dung livestream, quảng bá. “Nếu không tuân thủ nghiêm túc, nhà bán hàng có thể bị loại khỏi cuộc chơi. Đây không còn là cuộc đua ‘ăn xổi’ nữa mà đòi hỏi đầu tư dài hạn, bền vững,” ông nhấn mạnh.

Một xu hướng khác cũng được các chuyên gia đưa ra là TMĐT xuyên biên giới (cross-border e-commerce). Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang tìm cách vươn ra các thị trường trong khu vực như Indonesia, Philippines, trong khi ngược lại, doanh nghiệp ngoại, đặc biệt từ Trung Quốc, đang tiếp tục đẩy mạnh thâm nhập vào Việt Nam. Điều này vừa mở ra cơ hội mở rộng quy mô, vừa đặt ra thách thức bảo vệ “sân nhà” cho doanh nghiệp nội địa.

Thực tế, các xu hướng mới đang tạo ra những cánh cửa để doanh nghiệp tiếp cận thị trường theo cách toàn diện hơn: từ việc khai thác tệp khách hàng bị động, xây dựng niềm tin qua nội dung bền vững, đến ứng dụng AI và chuẩn bị cho cuộc cạnh tranh xuyên biên giới. TMĐT Việt Nam vì vậy đang bước vào giai đoạn tái định hình luật chơi, nơi chỉ những doanh nghiệp đủ nhanh nhạy và bài bản mới có thể trụ vững.